Film Exposure

Le projet rendait curieux : Greta Gerwig, icône du cinéma indépendant et libre, aux commandes d’un film Barbie. Le rouleau compresseur promotionnel alimentait l’espoir d’un acte de piraterie culturelle : détourner la figure de la poupée de Mattel au service d’une grande satire du mercantilisme. Autant le dire tout de suite, il s’agissait d’un leurre. Pire encore, le film applique un grossier vernis féministe afin de mieux dérouler le tapis rouge au consumérisme béat. Piratage en effet, mais du public.

On a connu quelques rares magnifiques prises d’otage au cinéma. L’ adaptation à 180 degrés du roman de SF fasciste Étoiles garde-à-vous ! de Robert Heinlein, transformé par Paul Verhoeven en caricature antimilitariste ; l’auscultation de la vacuité par Harmony Korine dans Spring Breakers et ses anciennes stars de Disney Channel chantant du Britney Spears en bikini, fusils à pompe dans les mains ; ou encore le pamphlet politique conservateur déguisé en gentil dérivé du jeu Angry Birds. La présence de Gerwig et de Noah Baumbach au scénario de Barbie nourrissait l’espoir d’un film à ranger aux côtés de ces derniers. Le récent White Noise de Baumbach pouvait d’ailleurs se lire comme un indice allant dans ce sens. En adaptant le roman de Don DeLillo, le cinéaste chargeait sans retenue la consommation effrénée. C’était sous-estimer la ruse mercantile de Mattel, bien décidée à prétendre s’être transformée en fer de lance des nouvelles luttes féministes pour nous gaver un peu plus.

Spoiler : Mattel, société américaine cotée en bourse qui fabrique ses jouets en Chine, n’a d’autre but que de vendre un maximum de produits. Si la compagnie a récemment commercialisé des poupées inclusives et tente depuis des années d’illustrer au mieux la diversité et ses infinies particularités, une certaine image rétrograde continue de lui coller à la peau. En effet, on ne connaît pas d’autre marque ayant autant participé à la transmission d’une image stéréotypée de la femme parfaite et à l’ancrer dans les jeunes cerveaux. À l’heure des nouvelles luttes féministes, une petite séance de « purplewashing » s’impose pour qui cherche à vendre. Telle semble être l’impulsion qui a donné naissance au film Barbie.

De critique du consumérisme, vous n’en trouverez aucune dans Barbie. Au-delà des innombrables articles de la marque elle-même auxquels on pouvait s’attendre, les partenaires s’affichent dans des placements de produits omniprésents. Publicité géante pour Chanel, Barbie roule forcément en voiture électrique et condamne l’appropriation culturelle. Le discours anti-patriarcal qu’assène lourdement le film n’est pas seulement truffé de contradictions, il est un piètre déguisement pour camoufler une logique qui demeure la même : celle de la réduction de la femme à son statut de consommatrice.

Dans une séquence qui singe le fameux dilemme soumis à Neo par Morpheus dans Matrix, Barbie doit choisir : rester dans le monde des poupées ou découvrir celui des humains. À la place des pilules bleue et rouge, c’est un escarpin et une sandale Birkenstock qui représentent les deux alternatives. On ne pouvait trouver de symbole plus explicite : la seule alternative au stéréotype féminin (le talon aiguille rose) n’est autre que l’adoption d’une célèbre marque. L’émancipation passe ainsi forcément par l’aliénation consumériste. Plus cruel encore, le choix proposé par le personnage incarné par Kate McKinnon n’est qu’un mensonge : l’escarpin, sans griffe, est en réalité refusé à Barbie.

L’ultime espoir résidait dans la possibilité pour Greta Gerwig d’injecter de la subversion dans sa mise en scène pour implicitement dynamiter le projet de Mattel par du pur langage cinématographique. Il n’en est rien. Rigide et jamais mise au service de la satire, la réalisation se contente de faire défiler les produits de la gamme en les sublimant, s’en rendant complice. Seul Ryan Gosling parvient à prendre de la hauteur sur son personnage grâce à sa gestuelle et son timing comique qui n’est plus à démontrer. Enfermé dans sa statue de cire, il semble parfois nous hurler son envie de faire exploser le décorum kitch qui l’entoure.

Le film de Greta Gerwig s’impose ainsi comme l’illustration la plus flagrante de la soumission d’une certaine pensée progressiste au néolibéralisme. Le féminisme est ici un chiffon agité par Mattel pour dissimuler son entreprise publicitaire pernicieuse. On a rarement autant pensé au philosophe Jean-Claude Michéa lors d’une projection :

« Le problème, c’est qu’une société libérale  – comme Marx n’a cessé de le souligner – est travaillée en permanence par une dynamique révolutionnaire (celle de cette accumulation indéfinie du capital dont Marx ajoutait qu’elle ne saurait connaître « aucune limite morale ni naturelle »). Dynamique qui la porte de façon inévitable à déployer, étape après étape, toutes les possibilités inscrites dans son logiciel initial, et donc à noyer progressivement dans « les eaux glacées du calcul égoïste » toutes les valeurs qui paraissaient encore évidentes ou sacrées aux yeux des générations précédentes (ce n’est évidemment pas un hasard si l’idée que « le monde bouge » est l’une des clés de la propagande publicitaire moderne). » – Le Loup dans la bergerie : droit, libéralisme et vie commune, 2018

La révolution anti-patriarcale qui constitue l’enjeu narratif principal de Barbie n’est que la nouvelle mutation d’une société libérale qui exploite n’importe quel filon. Et si la Barbie archétypale interprétée par Margot Robbie n’est plus associée à des machines à laver la lessive, elle n’en est pas moins instrumentalisée et réifiée. À l’arrivée, seule la sacro-sainte liberté de consommer est célébrée et le féminisme n’est autre que le dindon de la farce.

BARBIE
Réalisé par Greta Gerwig
Avec Margot Robbie, Ryan Gosling
Sorti le 19 juillet 2023